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易车品牌建设战:头部玩家出击能给行业带来哪些改变?

admin 发布于 2019-10-26 11:10   浏览 次  

  汽车消费市场进入存量时代,汽车互联网平台同样也在进入存量时代。新车消费者中复购比例明显增加,人口红利消失殆尽,低成本大流量获取已是过去式,种种现象都对过去十多年汽车互联网平台固有的运营模式提出了新的挑战。接下来的答案会是什么?先行者易车的做法,给行业树立了新的风向。

  身处汽车厂商与用户之间,作为桥梁连接双方的汽车互联网平台,随着汽车行业也来到了“向左走、向右走”的十字路口。一方面是流量获取难度越来越大、成本越来越高;另一方面则是以易车汽车之家、今日头条系等大玩家形成的头部阵营日渐展现寡头垄断之势。

  传统意义上,在经销商与用户的连接层面承担曝光、集客、转化三大作用的汽车互联网平台,如今最为关键的课题是提高转化率。这更需要从汽车消费者的角度看问题,提供更深入的服务,才会有更大的想象空间。

  作为头部三大玩家之一的易车,以近期一波大规模投放开启的三年品牌计划,正正是为此而来。

  过去,汽车互联网平台并不强调代言人的概念,但是易车却在汽车市场最焦虑的时候选择著名演员沈腾作为创立至今的首位品牌代言人,并在全国近百座城市的电视、电梯、视频、广播、公交、户外灯箱等展开大规模的轮播广告投放,覆盖占全国汽车销量七成的区域,以及数亿主流消费人群。一句“价格全知道,买车不吃亏”的Slogan更是在短期之内迅速形成“洗脑”的病毒式传播。

  但是,这一举动并非只是利用明星效应单纯吸引眼球,而是真正按需出发,精准圈定用户的第一步。

  沈腾在用户群中幽默、乐观、大智若愚、覆盖圈层广的特征,让其有很强的观众缘与口碑。从他口中传达出“价格全知道,买车不吃亏”这句通俗易懂但又深刻引发共鸣的Slogan,形象与调性都十分贴切,精准命中“新车销售价格透明”这一中国最广大主流汽车消费群体的要害,最大程度打破汽车行业信息不对称的弊端,也更能得到普通用户认同。

  尤其对于汽车这种耐用消费品而言,用户更喜欢选择强势大品牌。这是易车的第二步——提升品牌力,扩大用户规模。

  当用户规模覆盖更广、影响力更强大、用户黏性增强,易车的第三步无疑就是有了更多也更精准的销售线索。不断增多的销售线索积累后,让这些销售线索真正流动起来,真正抓住用户,让销售线索对厂商和用户都能产生核心价值,进而让易车在行业中有更高的影响力与价值。

  切准消费痛点,聚集用户,推动线索增长,进而增强行业影响力,这就是易车在淡季加码投放背后的逻辑。

  这是从今年初就开始在舆论中被热议的话题。但是,我们应该清醒地认识到,当中国汽车市场从增量时代走向存量时代,当二次购车在新车消费中的比例快速提升时,用户理性决策大于感性决策,对于有价值的资讯、服务的需求前所未有的迫切。而且,随着一二线城市的主流品牌汽车经销商普遍开始向核心地段以外转移,他们对于从互联网平台获取销售线索的需求也更加迫切。

  十多年前汽车井喷的时代,厂家生产出车,再用大幅面广告轰炸,多数都能获得满意的销量。此时,互联网销售线索对于经销商来说是惊喜,大家抱着试一试的态度,并没有产生很高的期待。十多年后的今天,从互联网平台获取销售线索早已成为汽车经销商们的必需品,而且越是行业不景气,经销商对于线索的质量、相应转化工具的要求也越高。

  新车销售遭遇寒流,恰恰意味着汽车经销商要从过去的粗放式集客转变为精准营销,这就需要销售线索更加精准、获取方式更加高效。站在经销商的角度,想要提振销量,就要提升“到店量”与“成交率”这两个关键指标。传统的打广告、搞车展等广撒网的形式,效果回报已大不如前,只有通过更加精准的销售线索,并进行针对性的营销举措,才有可能实现突破。

  易车是行业内较早提出“大数据营销”的汽车互联网平台,通过对客户的预见性行为定位,将汽车行业的市场营销精确定位到个人,而不是传统营销理念中某个抽象的群体。这让销售线索从粗放式的向经销商售卖,变成更有利于经销商进行消费洞察与精准营销的直接参考。

  汽车行业并不缺用户,而是找不到用户,只要能够帮助经销商精准找到用户,就能从根本上推翻“销售线索无用”的谬论。

  当汽车销量下滑,厂家用于营销的投放势必减少,但对于头部汽车互联网平台的投放反而会更加集中。因此,汽车互联网平台讲品牌,不光是讲给用户听,也是讲给厂商、经销商听。谁的品牌更强势,谁就可能从厂商、经销商等金主获得更多投放。

  从目前的格局来看,汽车互联网平台的大盘趋于平稳,整体梯队也基本固化,其中头部主要包括易车汽车之家、今日头条系三大主要玩家。而在厂商、经销商看来,三者之间也存在着此消彼长的关系,如果某家的销售线索出现大幅增长,那么其他家相对比重自然会下降。比如易车由此次大规模投放产生了积极效果,并开启持续三年的品牌建设计划,势必会实现线索大幅增长,自然会影响到其它两家的销售线索占比。所以,强调品牌建设,就是在已有的份额战中抢得更大份额、赢得主动。

  实际上,过去一年里,易车已通过产品更新、内容完善、技术迭代等,带来用户规模和销售线索的持续增长。其中易车App日活跃用户同比增长超过240%,销售线%。

  昨天,第十二届金投赏国际创意节期间,易车还披露了AI营销领域的最新进展。依靠用户数据体系、智能推荐、智能创意三大AI能力,易车已通过人工智能实现日均生产1万篇市场行情类文章、100支视频。未来,易车希望能依托AI能力,帮助厂商减少人在营销活动中的依赖,像自动驾驶一样,由机器和算法来提升汽车营销的效率、效果。

  此时,易车再推行“三年品牌计划”,将在此基础上实现更进一步,在用户规模、销售线索的数量与质量上取得更大突破,在汽车互联网头部平台争夺战中抢占制高点。

  随着汽车的普及与社交媒体的兴起,消费者购买一辆车的决策周期在缩短,受到高频出现的推送刺激而产生购买意念的可能性也在增大。以高效完善的服务和强势有力的品牌,汇聚并转化行业最多、最具价值的销售线索,带来新的成交的同时,长期也会改变整个汽车互联网行业格局,进而对厂商价值判断产生影响。

  可以看到,易车这波品牌大规模投放之前,已经做好了产品、内容、服务等内功的修炼。这就是汽车互联网平台先行者易车面对行业寒冬给出的答案——修炼好服务行业的内功,打造新的行业影响力,做行业最可靠的伙伴。

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